Oleh : Fadhil Syahputra Ridwan
Mahasiswa S1 Jurusan Ilmu Komunikasi Universitas Andalas Padang
Dalam lanskap bisnis yang semakin kompetitif, komunikasi pemasaran tidak lagi sekedar sarana untuk memperkenalkan produk. Lebih dari itu, ia menjadi strategi penting dalam membangun hubungan emosional dengan konsumen, menyampaikan nilai, serta memperkuat citra merek. Di era digital, transformasi besar dalam komunikasi pemasaran terlihat jelas melalui media sosial, yang kini menjadi ruang utama interaksi antara merek dan audiens.
Salah satu bentuk transformasi paling menonjol adalah influencer marketing. Influencer tidak hanya menjadi wajah promosi, melainkan penghubung antara brand dan konsumen. Dibandingkan strategi iklan tradisional, influencer marketing dinilai lebih efektif karena pesan disampaikan secara personal, relevan, dan autentik.
Mengapa Influencer Marketing Efektif?
Penelitian dalam lima tahun terakhir, seperti yang dilakukan oleh Jin, Aziz Muqadam, dan Ehri Ryu pada tahun 2019 yang berjudul “Instafamous and social media influencer marketing”. Lalu, penelitian berjudul “Influencer marketing: Social media influencers as human brands attaching to followers and yielding positive marketing results. Journal of Retailing and Consumer Services,” yang ditulis oleh Chung-Wa Chloe Ki dan teman-teman yang ditulis pada tahun 2020 lalu menunjukkan bahwa konsumen lebih mempercayai rekomendasi dari individu yang mereka ikuti di media sosial dibandingkan iklan perusahaan.
Fenomena ini dikenal sebagai parasocial relationship, yaitu hubungan seolah-olah dekat antara influencer dan pengikutnya. Kedekatan emosional ini membuat pesan pemasaran lebih mudah diterima. Selain itu, influencer mampu membangun brand awareness yang luas dalam waktu singkat. Platform seperti Instagram, TikTok, dan YouTube memungkinkan sebuah konten menjangkau jutaan audiens secara organik. Hal ini menjadikan influencer marketing sebagai salah satu saluran komunikasi dengan tingkat engagement yang tinggi.
Peran Strategis Influencer dalam Komunikasi Pemasaran
Dalam konteks komunikasi pemasaran, influencer memainkan peran yang sangat strategis karena mereka berfungsi sebagai jembatan antara citra merek dan persepsi konsumen. Influencer mampu meningkatkan kredibilitas sebuah brand dengan memanfaatkan kepercayaan yang telah terbangun antara dirinya dan para pengikutnya. Ketika seorang influencer merekomendasikan produk, pesan tersebut tidak lagi terdengar seperti promosi yang bersifat komersial, tetapi lebih seperti rekomendasi pribadi yang tulus dan relevan dengan kehidupan sehari-hari audiensnya.
Selain itu, influencer berkontribusi besar dalam menciptakan konten yang relevan dan kontekstual. Melalui narasi personal, ulasan produk, atau cerita pengalaman, mereka menghadirkan komunikasi yang lebih alami dan tidak kaku seperti iklan tradisional. Konten yang dihasilkan juga cenderung adaptif terhadap tren budaya digital, sehingga pesan pemasaran dapat tersampaikan dengan gaya yang sesuai dengan karakteristik platform dan pengguna.
Lebih jauh, keberadaan influencer membantu brand memperluas jangkauan audiens secara signifikan. Para pengikut influencer sering kali terdiri dari komunitas dengan minat khusus, sehingga brand dapat menjangkau segmen pasar yang lebih terarah. Pada saat yang sama, interaksi yang dibangun influencer dengan pengikutnya—melalui komentar, polling, atau video interaktif—mendorong terciptanya hubungan dua arah. Bentuk interaksi ini memperkuat loyalitas sekaligus menciptakan kesan bahwa konsumen terlibat langsung dalam proses komunikasi merek.
Dengan demikian, peran influencer tidak hanya terbatas pada penyebaran informasi, tetapi juga pada pembentukan citra, kepercayaan, dan hubungan emosional yang lebih dalam antara merek dan konsumen.
Tantangan dalam Influencer Marketing
Meski menjanjikan, strategi ini tidak lepas dari tantangan. Salah satu isu utama adalah autentisitas. Konsumen kini semakin kritis dan mudah mengenali promosi yang berlebihan. Jika influencer dianggap hanya “jualan”, kredibilitas mereka dapat menurun, bahkan berbalik merugikan citra merek. Oleh karena itu, pemilihan influencer yang sesuai dengan identitas brand menjadi kunci utama.
Langkah-Langkah Memilih Influencer yang Tepat
Proses memilih influencer yang tepat memerlukan pertimbangan strategis agar kolaborasi yang terjalin mampu memberikan hasil maksimal. Tahap pertama yang harus dilakukan oleh sebuah brand adalah menentukan tujuan kampanye secara jelas. Tujuan ini bisa berupa peningkatan kesadaran merek (brand awareness), peluncuran produk baru, atau peningkatan penjualan langsung. Dengan memahami tujuan utama, perusahaan dapat menentukan jenis influencer yang paling sesuai—apakah macro influencer untuk jangkauan luas, atau micro influencer untuk kedekatan dan keterlibatan yang lebih tinggi.
Langkah berikutnya adalah mengidentifikasi target audiens. Penting bagi brand untuk memastikan bahwa pengikut influencer memiliki kesesuaian dengan segmen pasar yang ingin dituju. Setelah itu, reputasi dan kredibilitas influencer perlu dievaluasi dengan cermat. Gaya komunikasi, tone of voice, serta nilai-nilai yang mereka tampilkan di media sosial harus sejalan dengan citra dan etika merek yang akan diajak bekerja sama.
Selain itu, perusahaan sebaiknya tidak hanya terpaku pada jumlah pengikut, melainkan juga memperhatikan tingkat keterlibatan atau engagement rate. Influencer dengan jutaan pengikut belum tentu memberikan hasil yang efektif apabila interaksi antara mereka dan audiensnya rendah. Kualitas hubungan dan tingkat keaktifan komentar atau diskusi justru menjadi indikator keberhasilan komunikasi yang lebih kuat.
Keaslian konten juga menjadi aspek penting dalam proses seleksi. Influencer yang mampu mengintegrasikan pesan promosi dalam narasi personalnya akan lebih meyakinkan dibandingkan yang menyajikannya secara eksplisit. Untuk meminimalisir risiko, beberapa brand bahkan melakukan kampanye percobaan dalam skala kecil (pilot campaign) guna melihat respons audiens sebelum melanjutkan kerjasama jangka panjang.
Dengan mengikuti tahapan tersebut, brand dapat memastikan bahwa kolaborasi yang dibangun tidak hanya efektif dari sisi pemasaran, tetapi juga berkelanjutan dan berorientasi pada kepercayaan audiens.
Studi Kasus: Kolaborasi Brand dan Influencer
Salah satu contoh sukses influencer marketing di Indonesia datang dari industri kuliner. Kopi Kenangan memanfaatkan micro-influencer di Instagram untuk menjangkau audiens urban milenial. Melalui narasi gaya hidup praktis dan dinamis, brand ini berhasil meningkatkan brand awareness sekaligus mendorong pembelian melalui aplikasi resmi. Strategi ini menunjukkan bahwa micro-influencer dengan engagement rate tinggi mampu memberi dampak lebih besar dibandingkan influencer dengan jumlah pengikut besar namun interaksi rendah.
Lalu, ada Bakso Malang Enggal salah satu restoran bakso Malang yang telah memiliki berbagai cabang di berbagai kota di Indonesia. Usaha kuliner ini telah melakukan kegiatan influencer marketing sejak tahun 2023, setelah itu pada bulan September 2024 Bakso Malang Enggal menggandeng Anwar Sanjaya Pigano atau Anwar BAB sebagai brand ambassador-nya. Melalui aktivitas marketing ini, Bakso Malang Enggal mengalami kenaikan jumlah followers yang cukup tinggi terutama pada sosial media Instagram.
Contoh lainnya berasal dari industri fashion. Erigo, brand lokal yang menembus pasar internasional, menggandeng sejumlah influencer TikTok untuk mempromosikan koleksi streetwear mereka, bahkan hingga ke New York Fashion Week. Para influencer menghasilkan konten kreatif berupa behind the scene, tren video singkat, dan gaya berpakaian yang relevan dengan budaya anak muda. Kolaborasi ini memperkuat citra Erigo sebagai brand fashion lokal dengan standar global.
Ketiga studi kasus ini membuktikan bahwa keberhasilan influencer marketing bukan hanya soal banyaknya pengikut, melainkan pada kesesuaian nilai merek, kreativitas konten, serta kedekatan dengan audiens.
Data Terkini tentang Influencer Marketing di Indonesia
Perkembangan influencer marketing di Indonesia menunjukkan tren yang sangat menjanjikan. Menurut laporan Statista, nilai pengeluaran iklan untuk influencer advertising pada tahun 2025 diproyeksikan mencapai USD 248,68 juta, dengan laju pertumbuhan tahunan majemuk (CAGR) sekitar 11,91% hingga 2030. Angka ini mencerminkan meningkatnya kepercayaan perusahaan terhadap strategi pemasaran berbasis influencer.
Fenomena tersebut sejalan dengan tingginya penetrasi media sosial. Data INSG (2024) mencatat bahwa Indonesia memiliki lebih dari 143 juta pengguna aktif media sosial, dengan rata-rata waktu penggunaan mencapai 3 jam 14 menit per hari. Menariknya, sekitar 76% pengguna mengikuti setidaknya satu influencer, dan 68% di antaranya pernah melakukan pembelian karena rekomendasi influencer atau Key Opinion Leader (KOL).
Ekosistem influencer di Indonesia juga berkembang pesat. Di platform Instagram, tercatat lebih dari 1,1 juta influencer, dengan sekitar 980 ribu termasuk kategori nano creators. Kehadiran nano creators memperlihatkan bahwa efektivitas kampanye tidak bergantung semata pada jumlah pengikut, melainkan pada tingkat keterlibatan (engagement) yang dimiliki.
Dari sisi efektivitas, laporan INSG menyebutkan bahwa ROI (Return on Investment) influencer marketing dapat mencapai 11 kali lipat dari biaya yang dikeluarkan, jika strategi dilakukan dengan tepat. Hal ini selaras dengan penelitian terbaru yang dipublikasikan di JPTAM (2025), yang menemukan bahwa kerja sama dengan influencer, ditambah konten kreatif dan interaksi aktif, memiliki dampak signifikan dalam meningkatkan konversi penjualan produk fashion di TikTok.
Penutup
Komunikasi pemasaran merupakan fondasi penting dalam menjaga relevansi merek di tengah arus informasi yang cepat. Influencer marketing hadir sebagai saluran efektif untuk menjembatani jarak antara brand dan konsumen, melalui kedekatan emosional, narasi personal, dan keterlibatan interaktif.
Namun, keberhasilan strategi ini tidak hanya ditentukan oleh popularitas influencer, melainkan oleh pemilihan yang tepat, kesesuaian nilai, serta autentisitas konten. Dengan pendekatan berbasis data dan kolaborasi yang autentik, influencer marketing terbukti mampu menjadi strategi komunikasi pemasaran yang berkelanjutan sekaligus memberikan dampak signifikan bagi perkembangan merek di Indonesia.
